当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 广告实战问答—业务谈判秘籍 作者：张德伟 时间：2010-1-31 字体：[大] [中] [小]

    ×1、如何将：“电话营销”打造的更完美？
     是以电话为主要媒介和沟通方式的相对独立的销售系统。主要适合一些标准化的或质量、品质简单的产品的营销。
     ×2、广告业务代表的商务利益有哪些？
     商务利益是一个比较模糊的概念，不宜用在个人身上。如果有必要，请再澄清一下。
     3、近年来媒体竞争日趋激烈，电视这个传统优势媒体也受到了极大的冲击，请
问教授，如何在激烈的市场竞争中，固守原有的老客户，拓展新客户，让经营创收工作有一个质的飞跃？
     首先，要明确你的目标。假定目标是“让经营创收工作有一个质的飞跃？”，目标的准确说法：增加营业额；增加市场份额；增加利润；或者改善形象。并且，目标一定要用具体的数字指标来表达。否则目标就没有意义。
     ◆增加营业额不一定增加利润—比如为增加营业额而投入大增
     ◆以增加市场份额为目标，通常会采取低价策略，利润短期内也不一定增加；
     ◆以增加利润为目标，可以通过提价、增加营业额或降低成本等三种方式实现；
     无论哪一种目标指标，都可以通过以维系老客户为主，或以开发新客户为主的两种方式的一种来实现。但一般经验表明，两种途径的成本和结果会有很大的不同。
     4、开发区外资企业较多，如何针对它们开展广告业务？
     ①了解开发区外资企业的特点和对广告等相关业务的特殊需求；②提供优势产品或服务(客户认同的优势产品)；③客观评价自己的优势与劣势(与客户需求比，与竞争对手比)；④通过体制、机制和服务质量与能力改进，为客户提供优质价值；⑤让客户通过自己的服务获得超过竞争对手可能提供的服务价值；⑥利用好客户的口碑宣传和影响力。
     5、地方台受地域限制，还可以开展哪些与电视广告相关的业务或者利用广告优势的业务？如何开展？
     地域限制的相对性；电视广告本身不存在优势与劣势问题，只有和竞争媒体比较，具体针对某一特定产品，经过专业的、科学的受众调研，才能谈及优势、劣势问题；公司应该开展哪些业务，首先要了解所及范围的客户需要什么？你有什么优势资源，你能给客户提供哪些有竞争力的产品或服务；怎么开展，参见第4条。
     6、在广告业务谈判中，掌握对方情况越多越有利，谈判前，获得客户信息有哪些有效的手段？
     ①网络搜索；②各级统计部门及政府主管部门数据查询；③各种杂志和图书文献查询；④行业协会咨询；⑤委托专业调研公司调查；⑥市场调研和客户调查、访问等。
     正确的调研方法和权威的数据来源，对于取得客户信任非常重要。
     勃海啤酒厂的案例。公式：信任+优势
     7、在广告业务进行中，最令人头疼的是成功率的问题，往往很多客户谈完，没几个成功的。如何提高成功率？
     跑业务的两种方式：①三勤式：腿勤、嘴勤、手勤；②老谋深算式(深喑客户需求式)：金港制药公司案例
     8、广告业务谈判中，客户在最后往往会大幅砍价，如何有效地进行价格谈判？
     万达饭店的案例：适合于独特性产品
     对于价格透明度较高的行业：一是增加独特性优势；二是努力降低成本
     9、如果广告发布后没有达到客户的预期效果，该如何应对？
     比如，你是家政公司的一名员工，按约定，你给客户提供擦玻璃的服务。结果玻璃没有擦干净，你说该怎么办？
     首先，要搞清楚没擦干净的原因，如果是客户方面的原因，并且你能说服客户认同你的解释，那就让客户承担后果；如果是你的原因，解决的办法一是退款，二是免费再擦，直到擦干净为止；
     如果我来做这件事，首先我会尽量避免发生这种事情，明知其不可为而为之，多数情况下是很愚蠢的；其次，我会在接受业务时让清楚可能达到什么样的效果，使客户的期望值降到一个合理水平，否则不接受该业务。在这种情况下客户仍然要坚持做，做一做也不是不可以。第三，如果原因在客户一方并且客户也基本认同，我会帮助客户查清原因，找到解决办法，让客户接着跟我做下去。大黑山矿泉水的案例。
     10、面带微笑敲开客户大门说：“您好，我是开发区电视台广告部的”还没等您说下句对方就说“对不起，我们不需要广告！”接下来请问我们如何面对？因为我们知道该客户具备做广告的实力！
     ①首先要了解清楚客户为什么说“不需要广告”。如果真的不需要广告，你唯一应该说的就是“再见”；②多数情况下，表明客户对你的不信任；金港制药公司的案例；
     11、客户过去是较好的朋友，该怎样谈广告业务？
     在客户企业中，一般有五种人参与广告购买决策，即提议者、影响者、决策者、使用者和购买者。你的朋友是哪一种人？
     你的朋友与你好到何种程度？如果用钱来衡量的话，你缺钱，他能无偿提供给你多少？是200元、2万元还是20万？
     如何是20万的话，那么在提供同样广告服务的情况下，你比你的竞争对手报价高15万，你还可能拿到这笔业务。否则，你的朋友也不会搭理你。
     做业务，根本的是竞争实力。没有永远朋友，只有永远的利益！
     12、电视台准备办一张广告报纸，目前已经有五、六家DM广告报纸在做，而且有三家报纸优势在于：(1)它们独占了晚报、半岛晨报、新商报的夹报权，即载体优势；(2)他们做的时间较长，客户较多。我们的优势在于：(1)有一定的客户(2)利用电视优势(？)，可以把报纸、电视联动。那么我提出的问题：
     第一：采取什么手段让我们这张报纸站住脚？
     第二：派送报纸的途径有哪些？途径：自己送还是重托或街头？
     第三：如何在短时间内打开知名度？做广告；提供优质价值
     价格策略：代价策略，或者撇脂策略
     ×13、我们准备办培训学校，主要是文化培训和艺术相关的培训。我的问题是：
     第一：采取什么办法提高我们学校的知名度？
     第二：如何让学生和家长认可？
     第三：结合当今社会的发展形势，即人才的需要，筹办哪一类型的培训项目更具有长远发展潜力？
     12、13：建议先做一份投资项目选择的市场分析报告；其次做一份商业计划书，如果有投资人愿意投资，说明可做。
     办报、办培训学校，提议者应该能够回答上述问题。一般规律，人们会先搞清楚做什么、为何做、怎样做之后才会选择决定做什么。
     为什么做：客户需求什么？需求量有多大？竞争程度如何？是否有利可图？
     怎么做：有何优势？资源、管理、营销、服务、成本的等。能比你的竞争对手做得更好吗？
     在国外，电视台的50%收入来自广告，而在中国，则是90%来自广告。在不能从国家财政获得更多资金，又无法招商引资、上市圏钱的情况下，扩展业务领域、实行多元化发展可能是唯一出路。
     问题不在于要不要扩展业务，而在于扩展什么业务，如何扩展？
     我有回答这个问题吗？没有。如果我回答这个问题，你会相信吗？不会。没有三个月以上的科学、系统的调查研究、项目比较选择、方案策划、产品设计和项目论证等，任何人都无法回答这个问题，回答了也不能信。
     而调查研究、项目筛选、方案策划、产品设计和项目论证等是需要花钱的。假如你选择了办学项目，第1年盈利20万，第2年盈利60万，第3年盈利100万，三年合计盈利180万，而为了选择项目，成功实施项目，你花30万元做调研和策划，你是不是在做一笔很赚钱的买卖呢？
     14、用什么样的方式去跟客户谈广告，能够打动客户？让客户有做广告的想法？内容比形式更重要；让客户赚钱客户就会被打动；公鸡自己肯定不会有下蛋的想法，如果是母鸡并且很健康但告诉你她不想下蛋，那一定是假话。让他说真话正是你该解决的问题。
     15、什么样的广告才能最吸引百姓的眼球，也能让客户满意？谈业务时，什么样的话语或方式是客户最忌讳的？
     什么样的广告才能最吸引百姓的眼球——问老百姓！什么样的广告能让客户满意——问你的客户！我最多能告诉你什么广告能吸引我的眼球！
     谈业务时，什么样的话语或方式是客户最忌讳的？
     同样也要问你的客户！如果说你做为一个想争取广告业务的业务人员应该忌讳什么，第一，忌讳让客户对你产生不信任的话语和方式；第二，忌讳让失去或减少对你好感的话语和方式。
     16、走访新客户，怎样介绍自己，才能让对方接受？
     ①争取在30秒左右时间内基本建立客户对你的信赖；②介绍自己和自己公司的优势与特色；介绍客户感兴趣的优势和特色！
     17、面对你不熟悉的客户，应该注意哪些方面的礼节和细节？
     找金正锟关于商务礼仪的书或光盘看一看。
     18、面对中小型企业的有限广告费用，我们该如何利用我们的资源，对其做广告策划？
     帮助客户赚钱，让想赚钱的客户感觉离不开你，让他有能力为你支付更多的广告费！
     19、怎样为企业正确定位，从而制定针对企业的广告创意？
     从市场营销学的角度讲，定位为你的客户的产品选择一个最有利的目标市场客户群体，帮助客户为这个目标市场群体提供最有性价比、最有竞争力的产品服务。
     从广告学的角度讲，定位是通过信息传递，让广告产品最有效地进入顾客心里并占有一个有利位置的方法。
     关于广告创意：
     创意是广告的灵魂，没有创意的广告就不是好广告；
     广告创意必须有销售力，没有销售力的广告也不是好广告；
     广告创意必须在一瞬间让顾客明白、接受和认同广告产品的优点，而不仅仅是广告的优点！
     20、在进行业务洽谈时，怎样才能抓住客户心理？
     前面的几乎每一条都直接或间接回答了这个问题，这里就不重复了。
     21、电视产业化发展的方向，哪些产业发展适合我们地区电视台，有哪些优势和弊端？怎么能更好的使产业和电视优势结合发展？
     产业化一般在两种含义：一是旧体制下的事业单位，改为企业化经营的过程，例如以前提过的“教育产业化”，现在已经被否定。
     在我国，电视行业是不可以产业化的。
     二是新技术、新产品在诞生之后，要经历一个商品化，即成功上市和被市场认同的过程，接下来，是由少数顾客购买变为多数、大量顾客购买，由一个企业提供，通过技术扩散、地域扩张，变为多个企业提供，形成一个产业的过程。
     因此，我认为电视行业与产业化基本无关。
     哪些产业发展适合我们地区电视台：没有调查研究，没有人能回答这个问题。因为你不会相信。
     22、商业客户拓展和发展，具体办法和要点，地方台广告业务拓展应当注重哪些领域？
     前半部分前面已经回答；后半部分，见第21条，需要调研！
     23、目前国内的广告产业有哪些新的业态样式，如何看待网络对电视广告的冲击，网络广告运行方式和客户群特点，地方台能不能利用电视优势介入网络平台发展广告业务？
     互联网的发展不仅对电视台形成冲击，也对所有传统媒体形成巨大冲击。应对的基本策略是融合，而不是对抗。
     电视对发展网络广告基本没有多少优势可言。对于发展网络电视，则要看你有多少有自主知识产权的自制节目，特别是能够吸引网民眼球的节目。
     Google的广告付费模式：按行为付费。
     据统计，中国网站数量已近70万家，大部分的网络广告收入由门户网站占据：三大门户网站新浪、搜狐、网易分庭抗礼，享有近60%的市场份额。从广告类型上看，传统网络广告暂时仍然占据一定优势，但创新的网络广告也层出不穷，获得了不少广告主的青睐，百度搜索排名广告、好耶的网络广告联盟、以视频特色为主的富媒体广告，都在不同层面上探索网络广告商机，网络媒体的价值正在不断被挖掘！
     ●2006年发生在网络上沸沸扬扬的点击欺诈官司，使Pay Per Click的存在变得尴尬起来。客户们恍然大悟，Pay Per Click技术应用特点和背后巨大的商务利益，使点击变成无德商家的造假手段。此种情境之下，如何按照效果计算广告费用，从而真正符合广告经营媒体、广告客户和消费者的三方利益需求，成为有远见的互联网运营商们重新考虑的问题。
     ●网络广告的基本形式，网络广告效果的测评方法，网络广告的计费模式；Google推出的新的网络广告计费模式—按行为付费
     ●以前搜索广告提倡“按效果付费”收费，相比“按点击付费”确是一大进步，但“按行为付费”相比“按效果付费”更先进。在“按行为付费”的广告模式下，只有网络用户购买产品，或者执行预先设定的行为，例如在填写广告客户的电子表格，搜索广告平台提供才能获得相应的广告费用。
     ●中国网络广告市场规模及增长率
     根据iResearch的调研数据显示，2006年中国网络广告市场规模为46.6亿元，比2005年增长48.9%。
     根据iResearch的研究预测，2007年中国网络广告市场规模将达到62亿元，比2006年增长33%;2008年网络广告市场受北京奥运会因素影响，网络广告市场规模有望达到98亿，获得57%的增长率。
     ●中国网络广告细分市场规模
     ★中国网络广告不同载体比重
     根据iResearch对中国网络广告不同载体的调研数据显示，在2006年46.6亿元网络广告市场规模中，网站媒体以40.5亿占86.9%比重，邮件营销占3.6%，网络游戏内置广告占2.6%，数字杂志占1.9%，在线影视广告占1.7%。
     ★中国网站媒体不同广告形式比重
     根据iResearch对中国网站媒体不同表现形式的调研数据显示，在2006年40.5亿元媒体广告收入中，品牌图形类广告所占比例为73.6%，固定文字链占11.6%，分类广告占8.6%，富媒体广告占6.2%。品牌图形广告依然占据网络广告主流。 


张德伟：东北财经大学MBA，多年品牌营销实战经历，中国新农村建设发展中心-中国城乡信息一体化工作委员会常务副秘书长，环球华商协会副秘书长，中国科学技术情报学会竞争情报分会会员,中华卫视《商机中国》高级顾问，香港华夏国际教育学院高级导师，曾为海南养生堂（农夫山泉），三株集团高层，北京大学案例研究中心特聘讲师,专著《品牌功夫》,百家网站专栏专家。欢迎联系：zhangdewei2001@yahoo.com.cn